Umut Saçan, Marka Danışmanı, US Brainworks Gayrimenkul Markalaştırma Ajansı, umutsacan@usbw.us
“Duygunun Elli Tonu”. En son böyle bir vaatte bulunan bir konut projesi reklamına denk geldim. Pazarlama işiyle uğraşanlar gayet iyi bilirler tüketici ile şu duygusal bağ kurma meselesini. Duygu yukarı, duygu aşağı…
Tüketici, kararlarının %80’ini beyinde otomatik olarak veriyor; yani kararlar bir satın alma otomatik pilotu ile düşünmeden beyindeki kısayollar (semantik imleç) ile veriliyor. O otomatik pilotu oluşturan parametrelerde duygunun yeri oldukça azdır. Kısayoldan karar veren bir tüketicinin satmaya çalıştığınız duyguyu kaçırma olasılığı çok yüksektir.
İşin düşündürücü tarafı; bir marka neden duygusal bağ kursun ki? Tüketicilerin sadece duygusal bağa ihtiyacı yoktur. Kimse peynirle, otomobille, süt ile duygusal bağ kurmaz. Siz hiç ünlü oyuncu şu peynirinden ayrıldı diye bir haber duydunuz mu?
Satın almada sadece duygular veya konsept yeterli değildir; geçmişteki tüm proje taahhütleriniz ve projenizin fonksiyonel değerleri beyindeki kısayolları etkileyecek en önemli konulardır. Bir projeyi pazarlarken o projenin bir finansal ürün olduğunu, yatırımın nasıl rasyonel değere dönüştüğünü iletebilmeniz gerekmektedir. Yani karşı tarafa günün sonunda kazandıracağınız neticeyi çok net vermelisiniz. İçinde yaşayacak ailelere konut satarken dahi bu böyledir, çünkü tüm gruplar artık bunun farkındadır. Belli bütçeler üzerinde satın alma yapan tüketicinin pragmatist zekâsını küçümsemek büyük bir hatadır.
Konsept çılgınlığının, hatta proje adlarına dahi tıpkı duygu gibi içinde “konsept” kelimesinin geçtiği isimlerin verilmesi gelinen son noktadır. Konsept de duygu da bir yere kadar. Pazarlamanıza gerçekçi metaforlar eklemelisiniz.
Pazarlama tıp gibi, hukuk gibi soy bir bilim değildir. Bilimden faydalanır, ancak uygulamaya dayalı beceri ister. İnsan doğası muhteşem sürprizlerle doludur, bu yüzden pazarlama işi sürekli transformasyona uğrayan bir ruhtur. Pazarlamada bütünsel, tutarlı ve ayırıcı olmak altın formüldür; ancak stratejilerinizi sezgisel ve fonksiyonel manevralarla yönlendiremezseniz, başarılı olamazsınız. Bu yüzden, son zamanlarda stratejinin de üstüne koyduğumuz taktiksel zekâyı önemsememiz gerektiği kanaatindeyiz. Sonuç olarak, dalgalı bir yapıya sahip ülkemizde en iyi işleyen pazarlama metotlarından bir tanesi sezgisel pazarlamanın desteklediği rasyonel netice sunma gücüdür.
Reklamda yaratıcılık altında romantizmi yüksek, sanatsal ve sergisel bir çalışmaya girişmek, “reklamı, reklamdaki yaratıcılığı” öne çıkarmak, ürünü veya hizmeti bunun sonucunda gerekli olan algıyı geriye atmak, evrene yayılan en antirasyonel enerji biçimidir. Ayrıca reklamın reklamını yapmanın, ne ticarete ne de markalaşmaya bir faydasının olmadığı çok net. Çünkü esas iş: Eldeki ticari hizmetleri veya ürünleri satmak, markalaştırmaktır; reklam değil!
Reklam değeri oluştururken karşı tarafın beklentileri doğrultusunda değişmeyi baştan kabul etmeli, özetle anlaşmamakta anlaşmalısınız. Çift yönlü simetrik iletişim metodu ile her iki tarafın da mutluluğu sağlanır. Siz oluşturmak istediğiniz algıyı, karşı tarafı da kendinizi de yormadan başarabilirsiniz.
Bizce reklam sektörü proje satmaya yönelik hizmet etmelidir, kendine değil. “Tüm fikirler ikinci eldir” der Mark Twain. Amaç yapılmamış olanı yaptığını iddia etmek değil, yapılmamış olanı yaptığından emin olmaktır. Sonuç olarak, rasyonel başarı hepsinden önemlidir.
Size “Duygusal bağ yaratalım” diyen bir reklamcınız varsa veya olursa onu uyarın!
bi_özet gayrimenkul 