Umut Saçan, Marka Danışmanı, US Brainworks, umutsacan@usbw.us
Ülkemizde ekonomi kötüye gittiğini hissettirdiği an ilk olarak meşhur bir klişe ortaya çıkıverir: “Efendim, bu zamanda ilk kısılan pazarlama bütçeleridir.” Başta inşaat olmak üzere her sektörde kendisini bir anda hissettiren bu klişeye kapılanların kendilerinin de klişe olarak kaldıklarını, buna uymayıp aksine hareket eden istikrarlı markalar ile karşılaştırdığımızda çok net görebiliyoruz. Bakınız “markalar” diyoruz, çünkü marka olabilmek her şartta her koşulda “Ben buradayım” diyebilmekten ve pazarlama stratejilerini kesmeden yola devam edebilmekten geçer.
Pazarlama faaliyetlerini kesen bir firma asla marka olamayacağı gibi tüketicinin gözünde de itibar kaybedecektir. Yani tüketici demez mi: “Ne oldu da bu firma ortalıkta yok!”. İyi günde hay hay, kötü günde bay bay. İşte bu, kendine güvensizliğin reklamı olarak ağızdan ağza yayılan bir hatadır açıkçası. Burada örnek vererek kurumları hedef göstermek istemesek de eminim bunun birçok örneği aklınıza gelecektir.
İşin aslı ülkemizin ekonomik tarihine bakacak olursak bu ekonomik dalgalanmalarda en başarılı olan şirketler, pazarlama stratejilerini dengeleyebilmiş şirketlerdir. Yani, durgunluk döneminde uygulayacakları bir stratejileri olan ve bu stratejiyi yola koyup devam edenlerdir. Çoğu markanın böyle bir stratejisinin dahi olmadığı aşikar ne yazık ki. Ekonomik durgunluklar yerel ve global çapta da olsa üstesinden gelinebilecek teknik olaylardır. Ancak marka algısı silindi mi tekrar yerine getirme çabası en sinsi ekonomik şok olacaktır.
Pazarlama teknik olarak ele alındığında arz ve talebe dayalıdır. Sonuç olarak elinizdeki ürünü satmanız gerekmektedir ve gayrimenkul satışında endişelere yer yoktur. Türkiye’de gayrimenkul sektöründeki arz talep dengesizliğine pazarlama açısından bakacak olursak bu durumun 2018’de de sürmesi halinde sektörün 2016 ve 2017’de ulaştığı büyüme ivmesinde düşme yaşanacağı görülür elbette. Ancak yeni konut üretimleri toplam talebi karşılamadığı için inşaatın durması söz konusu değildir. Örneğin 2017’de 570. 000 çift evlenmiş, 130.000 çift boşanmış. Şehir değiştirenleri, başka evlere taşınanları da ekleyelim. Ortalama 700.000 kadar demografik bir ihtiyaç var. Yılda 300 bin konutun yenilenmesi gerekiyor. 2017’de konut arzı toplam 660.000 adetmiş. Sıradan bir hesap ile dahi arzda açık olduğu görülüyor.
Barınma ihtiyaçların en başında geliyor ve insan yediğinden içtiğinden kısıp konut alıyor. Bu nedenle inşaattaki üretimin sürdürülebilir olmaması mümkün değil. Dolayısıyla pazarlama çalışmalarını durdurmanın bir anlamı yok; aksine kampanyaları daha spesifik hale getirip bu gibi durumlarda tüketicinin karşısına çok daha sonuç odaklı kampanyalar ile çıkılmalı. Fiyat ve ödeme odaklı reklamların tam zamanı.
Ünlü bir pazarlama ustası olan B. Barton’ın “Şirketler iyi zamanlarında reklam yapmak isterler; kötü zamanlarında ise yapmak zorundadırlar” sözünü hatırlatmakta fayda var.
bi_özet gayrimenkul 